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宽桥社群|预售

什么样的社群才能让流行真正达成?
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网络动力学专家、宾夕法尼亚大学传播学教授

戴蒙·森托拉全新力作

什么样的社群才能让流行真正达成

长桥加速信息疯传,宽桥引爆行为流行


【作者简介】


戴蒙·森托拉


宾夕法尼亚大学传播学教授,网络动力学专家,伦纳德·戴维斯卫生经济学研究所高级研究员。2006年,获得康奈尔大学社会学博士学位。之后,在哈佛大学担任了两年罗伯特·伍德·约翰逊基金会卫生政策研究员,并于2008年加入麻省理工学院斯隆管理学院。2013年,开始在宾夕法尼亚大学任教,成立了网络动力学小组并担任小组主任。


社会网络和行为改变领域的专家,师从社会网络研究巨擘尼古拉斯·克里斯塔基斯,研究方向为复杂传播、集体智慧和实验社会学。森托拉率先使用大规模在线网络作为识别社会变化动态的实验工具。为了验证复杂传播理论,他提出了“互联网网络实验”方法,并在专有的在线社区中构建社会网络,以研究创新如何传播。


森托拉的研究获得了诸多奖项。2011年,获得古德曼社会学方法论杰出贡献奖;2017年,获得美国社会学协会詹姆斯·科尔曼理性与社会杰出研究奖;2019年,其著作《宽桥社群》获得哈里森·怀特杰出学术书籍奖。


【内容简介】


为什么有的商品能够“一鸣惊人”,而有的却“叫好不叫座”?

为什么创业公司往往能比世界500强企业更早采用新兴技术?

在品牌营销中,为什么KOC往往比KOL更能带动销量转化?

为什么信息可以实现病毒式疯传,而行为却不能?

现在正是社群经济的时代,但到底什么样的社群才能让流行真正达成,到底该如何做才能让新行为、新思想加速传播到社群的每个角落?如何才能让消费者真正下单购买?


《宽桥社群》是宾夕法尼亚大学教授、网络动力学专家戴蒙·森托拉的重磅新作。这本书充满了令人耳目一新的论点,将简单传播和复杂传播区分开来,并辅以创新的线上实验和有益的社会设计,深入回答了为什么传统的病毒式传播理论并不能解释行为的传播。为加速信息传播而搭建的长桥社群,反而会让传播信息的目的,比如购买行为变得不易达成。而宽桥才是传输社群影响力的隐形通道,它能让新行为、新思想加速传播到社群的每个角落。此外,森托拉还以实际的案例为蓝本,带领读者从0到1创建高效传播的宽桥社群。


无论是社群运营管理者、营销和销售从业者、KOL和KOC,还是政策制定者和公益事业倡导者,都能从这本书中有所收获。


【作者观点】


复杂传播需要接触多个采用者才能传播,而简单传播只需接触单一传染源即可传播。疾病和信息是典型的简单传播,只要一个联系人被激活,就能开始传播。几乎所有重要的行为改变都属于复杂传播。


病毒式传播理论不利于我们理解多数行为的传播过程,以及什么样的社会网络最适合传播新事物。行为传播最有效的网络途径与理论上病毒传播的网络途径并不相同。在病毒传播模型中,传播的成功取决于弱连接的辐射式网络,但在行为传播模式中,人们在空间互动中的高重合率才是广泛传播的关键。


网络中的弱连接越多,新事物传播的速度可能就越慢。强连接让我们更相信对方提供的信息,更容易受对方感染,它增强了密友带来的影响力。


【各方赞誉】


《宽桥社群》围绕一个关键设问展开:在信息充沛、廉价娱乐泛滥的时代,社群如何影响企业或个人的重决策?书中提供的解决方案简便易行:用户互相熟悉、有诸多共性的社群,会带来帮助。这是一本很值得结合当下环境阅读的好书。

徐志斌

见实科技CEO,《小群效应》《关系飞轮》作者


正当我们认为网络传播没有什么新东西可说的时候,《宽桥社群》出现了。这本书充满了令人耳目一新的论点,将简单传播和复杂传播区分开来,并辅以创新的线上实验和有益的社会设计。我希望这本书里独特的思想能够得到广泛传播。

马克·格兰诺维特

美国社会学家,斯坦福大学教授


社会网络和媒体网络一样,内容很重要。通过网络传播的行为类型决定了最适合行为传播的结构类型。《宽桥社群》这本书逻辑清晰、语言优美,充满了新颖的想法,并以前沿的实验技术为基础,是关心网络和社会变化的社会科学家的必读书。

保罗·迪马乔

普林斯顿大学社会学教授


森托拉精心创作的《宽桥社群》一书表明,简单传播和复杂传播的过程是不同的,其中的差异对于理解各种传播结果非常重要。

彼得·比尔曼

哥伦比亚大学社会学教授


这本书的模型和论证方法是与众不同的,它对网络传播提出了独到的见解。

彼得·马斯登

哈佛大学社会学教授


目录


推荐序“三近一反”和“三人成虎”,社群运营的新挑战

——徐志斌

见实科技CEO,《小群效应》《关系飞轮》作者

引言叫好VS.叫座,“疯传”如何阻碍行为的真正流行


第一部分长桥加速信息疯传,宽桥引爆行为流行


第1章为什么面对新事物,我们往往难以接受

在社会网络中发现行为传播的新方法

弱连接加快传播速度,小世界比大世界更适合传播

弱连接无法解释社会行为的传播


第2章信息可以像病毒一样传播,但行为相反

简单传播与复杂传播

行为风险越高,越需要社会肯定

简单传播依赖长桥,复杂传播全靠宽桥

彼此距离越近,越能相互影响


第3章只有不断强化,行为才能传播开来

好友的强化越多,越有可能促进行为改变

群聚型网络更有利于行为的传播

新行为的维持需要密友的持续行动


第二部分宽桥社群,让新行为与新思想加速传播


第4章社会关系越紧密,行动越容易发生

构建紧密的社会关系

成本与合理性,决定用户是否愿意尝试新事物

打破行为惯性,反馈很重要


第5章如何克服阻力,让新事物成功传播

群聚型组织能够有效启动传播

保护新事物,不让其过早暴露于大众面前


第6章宽桥,快速促进社群内部的行为传播

为远距离同事创造相遇机会

扁平化,提升组织多元社交商

70%与30%,组织新规传播开来的秘密


第三部分选择与影响,从0到1构建宽桥社群


第7章同质性社会网络更容易促进行为的改变

最可信的“陌生人”

选择与影响,社会网络的设计方法

只有偏好相同,决策才会一致


第8章如何创建高效传播的线上社群177

设计社交世界,促使行为改变

适度引入竞争机制,而非一味支持

社会设计不在多,在精


结语行为越创新,流行就越具挑战性、越困难

注释

致谢

参考文献

附录


【基本信息】


分类:商业管理/网络科学

书名:《宽桥社群》

作者:[美]戴蒙·森托拉

译者:杨雪菲

出版社:湛庐文化/浙江科学技术出版社

图书品牌:湛庐文化·财富汇

ISBN:978-7-5739-1129-2