【销售技巧】从3个方面快速过滤创新的点子

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大自然倾向于包容许多外观上的改变，奖励真正的创新，惩罚绝无仅有的新奇事物（比如有些基因变异很难遗传）。市场也是如此，市场会奖励真正的创新，迅速淘汰时髦的新奇事物。在销售市场，外观会起到一定的作用，但其作用没有效用所起到的那么重要。

用户通过自己对改变的反应就能告诉我们，这个改变是不是真正的创新。他们一眼就能分辨出真正的创新。这种改变在没有发布之前不是很明显，一旦发布，就会立刻引发用户的反应，这种反应的焦点是效用，而不是外观，也不是新奇感。

上述3个方面都很重要，每一个都代表了一种形式的改变，而且都可以成为创新型的改变，但是有用的改变才是真正的创新。

对一般的购买者来说，效用的价值最大，其次是外观（且在大多数情况下与效用的价值差距很大），新奇感排在最后。在早期阶段，你就可以从这3个方面快速过滤创新点子，既有趣，又经济。你可以参考表3-1中的方法。请在每条陈述后面对这个产品打分，5分表示非常同意，1分表示不同意。

如果3项都得5分，这个产品就是极棒的。如果第三项（效用）得了1分，那么其他两项得分再高，这个产品也是败笔。熔岩灯就是一个很好的例证。第一款熔岩灯大概是在1959年上市的。假设你正在一家百货公司的灯具部挑选床头灯，你看见了这款熔岩灯，肯定就会在第一项打5分，甚至可能会在第二项也打5分，不过这取决于你的品味。

但是，如果你想靠它来阅读，那么你可能会在第三项打一个很低的分数。所以，你不会把它买来当床头灯，而可能会买一盏熔岩灯放在客厅当装饰，再买另一盏灯放在床头供阅读使用。

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当然，还有很多更加精细（和昂贵）的市场调研方式，但这种方法操作起来简单，只需要对产品进行描述或画一幅草图，就能达到目的。你不需要花很多钱，就能很快测试产品概念。

这种方法类似于焦点小组访谈这种深入的研究活动，能让你掌握产品的细节并定位产品，但无法对产品概念本身进行有效验证。为什么？请看一个事例。

我想到过一个产品点子，而且觉得这款产品会引起轰动，改变整个行业。于是我们做了一套幻灯片，详细描述了这款产品，然后召集了两个焦点小组。主持人经验丰富，事先做了充分的准备。第一个焦点小组的访谈进行得出奇顺利，简直比切面包还容易。

随后受访者问道：“什么时候能购买？可以把这个消息告诉朋友吗？”当主持人要求他们用数字（1～10）给这个产品打分时，他们给出了9分，这是我们演示的所有产品中评分最高的。

这次访谈结束后，我们立刻组织了第二个焦点小组，主持人没变，使用的是同样的脚本和演示流程。演示结束后，有一个人说他不喜欢某个特征，认为它是多余的。接下来整个小组的讨论就一直停留在这个话题上，其他什么也没讨论。最后他们给这个产品打了3分。

但是，当主持人问他们这个产品能让效率提高多少时，答案中最低的是10%。我们现在明白了，一个只得了3分并且只能把效率提高10%的产品是没有市场的。

但是，焦点小组访谈真的是一个没有焦点的研究方法。我们要在如此之短的时间内得知如此之多的信息，这本身就是一场巨大的冒险，就像这个事例一样，只见树木，不见森林，而我们关心的正是森林。

第二个焦点小组反馈的信息有利于确定产品的市场定位，但不能用来评估这款产品。然而，哪怕第一个焦点小组给出了不错的评价，这个产品概念最终也没有多大的实际价值。如果有10个人称赞你的产品概念，你当然会很高兴，但是这些人没有发现第二个小组发现的问题，所以，他们实际上没帮上什么忙。

如果这个产品概念是正确的，如果这个产品创新能带来实际效用，那么焦点小组反馈的信息就能启发你，你可以随后再进行研究。

当然，你更想尽可能早、尽可能正确地提出这个产品概念，但如果你能让用户的效率提高10%，那么很少有人会说：“不了，谢谢，等产品完善了我再买。”

在《打造真正的新产品》中，丹尼斯·J.哈普特利是一位成绩斐然的创新专家，他曾成功打造出年销售额超10亿美元的高利润产品，帮助许多服务型企业创造了非凡的用户体验。

哈普特利集合了他在创新领域十多年的潜心研究和实践，在本书中提出了一种全新的创新思路，一个简明有效、即学即用的创新过程，让一个艰巨的任务——创造能够激发和维持高盈利增长的产品或服务，变得更容易。这本书不仅可以作为志在打造新产品的企业出奇制胜的指南，而且更值得服务型企业借鉴。