【销售技巧】从3个方面快速过滤创新的点子

2022-06-27 13:10:28 阅读 446 次

【销售技巧】从3个方面快速过滤创新的点子-湛庐

【销售技巧】从3个方面快速过滤创新的点子-湛庐

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大自然倾向于包容许多外观上的改变,奖励真正的创新,惩罚绝无仅有的新奇事物(比如有些基因变异很难遗传)。市场也是如此,市场会奖励真正的创新,迅速淘汰时髦的新奇事物。在销售市场,外观会起到一定的作用,但其作用没有效用所起到的那么重要。

用户通过自己对改变的反应就能告诉我们,这个改变是不是真正的创新。他们一眼就能分辨出真正的创新。这种改变在没有发布之前不是很明显,一旦发布,就会立刻引发用户的反应,这种反应的焦点是效用,而不是外观,也不是新奇感

上述3个方面都很重要,每一个都代表了一种形式的改变,而且都可以成为创新型的改变,但是有用的改变才是真正的创新

对一般的购买者来说,效用的价值最大,其次是外观(且在大多数情况下与效用的价值差距很大),新奇感排在最后。在早期阶段,你就可以从这3个方面快速过滤创新点子,既有趣,又经济。你可以参考表3-1中的方法。请在每条陈述后面对这个产品打分,5分表示非常同意,1分表示不同意。

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如果3项都得5分,这个产品就是极棒的。如果第三项(效用)得了1分,那么其他两项得分再高,这个产品也是败笔。熔岩灯就是一个很好的例证。第一款熔岩灯大概是在1959年上市的。假设你正在一家百货公司的灯具部挑选床头灯,你看见了这款熔岩灯,肯定就会在第一项打5分,甚至可能会在第二项也打5分,不过这取决于你的品味。

但是,如果你想靠它来阅读,那么你可能会在第三项打一个很低的分数。所以,你不会把它买来当床头灯,而可能会买一盏熔岩灯放在客厅当装饰,再买另一盏灯放在床头供阅读使用。

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当然,还有很多更加精细(和昂贵)的市场调研方式,但这种方法操作起来简单,只需要对产品进行描述或画一幅草图,就能达到目的。你不需要花很多钱,就能很快测试产品概念。

这种方法类似于焦点小组访谈这种深入的研究活动,能让你掌握产品的细节并定位产品,但无法对产品概念本身进行有效验证。为什么?请看一个事例。

我想到过一个产品点子,而且觉得这款产品会引起轰动,改变整个行业。于是我们做了一套幻灯片,详细描述了这款产品,然后召集了两个焦点小组。主持人经验丰富,事先做了充分的准备。第一个焦点小组的访谈进行得出奇顺利,简直比切面包还容易。

随后受访者问道:“什么时候能购买?可以把这个消息告诉朋友吗?”当主持人要求他们用数字(1~10)给这个产品打分时,他们给出了9分,这是我们演示的所有产品中评分最高的。

这次访谈结束后,我们立刻组织了第二个焦点小组,主持人没变,使用的是同样的脚本和演示流程。演示结束后,有一个人说他不喜欢某个特征,认为它是多余的。接下来整个小组的讨论就一直停留在这个话题上,其他什么也没讨论。最后他们给这个产品打了3分。

但是,当主持人问他们这个产品能让效率提高多少时,答案中最低的是10%。我们现在明白了,一个只得了3分并且只能把效率提高10%的产品是没有市场的。

但是,焦点小组访谈真的是一个没有焦点的研究方法。我们要在如此之短的时间内得知如此之多的信息,这本身就是一场巨大的冒险,就像这个事例一样,只见树木,不见森林,而我们关心的正是森林

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第二个焦点小组反馈的信息有利于确定产品的市场定位,但不能用来评估这款产品。然而,哪怕第一个焦点小组给出了不错的评价,这个产品概念最终也没有多大的实际价值。如果有10个人称赞你的产品概念,你当然会很高兴,但是这些人没有发现第二个小组发现的问题,所以,他们实际上没帮上什么忙

如果这个产品概念是正确的,如果这个产品创新能带来实际效用,那么焦点小组反馈的信息就能启发你,你可以随后再进行研究。

当然,你更想尽可能早、尽可能正确地提出这个产品概念,但如果你能让用户的效率提高10%,那么很少有人会说:“不了,谢谢,等产品完善了我再买。”

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在《打造真正的新产品》中,丹尼斯·J.哈普特利是一位成绩斐然的创新专家,他曾成功打造出年销售额超10亿美元的高利润产品,帮助许多服务型企业创造了非凡的用户体验。

哈普特利集合了他在创新领域十多年的潜心研究和实践,在本书中提出了一种全新的创新思路,一个简明有效、即学即用的创新过程,让一个艰巨的任务——创造能够激发和维持高盈利增长的产品或服务,变得更容易。这本书不仅可以作为志在打造新产品的企业出奇制胜的指南,而且更值得服务型企业借鉴。